איך ספורה הפכה למנהיגה הבלתי סבירה של יופי נקי

בספורה נמצאים מעברים אינסופיים של שרביטי מסקרה, הגהות מגוואט ומגוון מסחרר של צללי צלליות. חנות בה העובדים היו לבושים בשחור, ולעתים קרובות יותר, איפור מלא. סוג החנות בה נכנסים עם פריט אחד בראש ועוזבים עם סל מלא בקניות אימפולסיביות ו דגימות ניחוח . ובמשך שנים התייחסו אליו כאל בית שני לסוג מסוים של צרכני יופי: סביר להניח שהיא, או הוא, דאגו פחות לתוויות המרכיבים ויותר משילוב של ברונזר, סומק והדגשה שישכלל את שגרת הקווי שלהם.

אבל בשנה האחרונה זה גם הפך לבית בלתי סביר לצרכן ומותג יופי אחר: מהסוג שמפנה בין קבוצת עבודה סביבתית אתר האינטרנט על בסיס קבוע ושברירת המחדל שלו פחות היא פחות. ספורה, במה שנראה כמעט בלתי מתקבל על הדעת רק כמה שנים קודם לכן, הפכה למרכז יופי נקי - אם לא הקמעונאי המנקה עבור רבים.

איך זה קרה? עיגול ירוק קטן.

עלייתו הקצרה והמהירה של נקי בספורה.

ב -1 ביוני 2018, ספורה הופיעה לראשונה ב נקה בחותם ספורה אבל למעשה זה לא היה הניסיון הראשון שלהם להיכנס לחלל. ספורה נשאה באופן קבוע מוצרים נקיים וטבעיים, והם אפילו התעסקו בקמפיינים המדגישים את הבחירות שלהם. (על פי סינדי דיילי, סמנכ'לית ספורה של סחורות לטיפול בעור, הייתה אפילו רשימה רכה של מרכיבים שהשתמשו בהן כדי להבחין בין המוצרים הנקיים שלהם שהיו בקמפיינים אלה - רשימה 'לא' לפני שהייתה רשימה 'לא'). אבל אלה מעולם לא המריאו. 'מה שלמדנו אז היה בסיס הלקוחות שלנו פשוט לא היה מוכן לניקוי,' אומר דיילי.

55 אהבה למספר מלאכים

אבל עד שהשיקו את החלק הנקי שלהם בשנה שעברה - שכללה חותמת אישור מאומתת, סעיף ייעודי באתר ורשימה רשמית של נבזים - הדברים השתנו. מה היה שונה הפעם? 'בריאות' נכנס למיינסטרים באופן שברור שלא היה אופנה חולפת. על פי מכון הבריאות העולמי, עמותה רשומה 501 (ג) (3) , הכלכלה העולמית הקשורה לבריאות עמד על כ -4.2 טריליון דולר בשנת 2017 (הם מגדירים את השוק האמור ככולל תזונה, כושר, מוצרי טיפוח אישי, תיירות מרוכזת וכן הלאה.) לא רק זה, אלא שהוא גדל ב -6.4% מדי שנה החל משנת 2015, המהיר כמעט פי שניים מהכלכלה העולמית. צמיחה בכללותה.

גרפי מאתמייגן דוטי/ mbg קריאייטיב

אבל גם זה היה אישי. דיילי אומר כי הקונים שאלו שאלות, רצו שקיפות ודרשו אחריות ממוצרי היופי שלהם. זה קרה בחנויות של ספורה, בלוחות קהילתיים, בביקורות - בכל מקום. ״זה היה סימן גדול: הלקוח אמר לנו בבירור שהוא רוצה משהו ,' היא אומרת.

באיטרציה הראשונה של החותם, הם נישרו 13 מרכיבים, כמו SLS ו- SLES, פרבנים, פורמלדהידים ומשחררי פורמלדהיד ופתלטים. אמנם בסך הכל המשוב היה חיובי באופן נרחב, אך הייתה ביקורת מצד חובבי יופי נקי כי הם הרגיש שזה לא הגיע רחוק מספיק . 'יש המון קולות במרחב הזה, ויש הרבה דעות לגבי המשמעות של נקי,' אומר דיילי. 'אז היינו מוכנים למשוב חיובי ושלילי כאחד. נכנסנו לזה בהכרה המלאה שלא סיימנו, ונמשיך ונפתח את זה. ' היא מציינת שהם שוחחו עם מומחים של צד שלישי - מותגים נקיים, ה- EWG, כימאים קוסמטיים, טוקסיקולוגים, מומחים לרכיבים אירופיים - והחליטה להרחיב את הרשימה בהתאם בשנה שלאחר מכן.

אז הקיץ, ביולי 2019, הם השקיעו את ההשקעה הגדולה ביותר שלהם ביופי ירוק עד כה ו השיקו מחדש את חותם באופן עיקרי, מ -13 מרכיבים 'ללא' ועד למעלה מ -50, כולל BHA (הידרוקסי-אנזול בוטיל), פחמן שחור, כספית, מלחי אלומיניום, עופרת וטולואן. לא רק שזה היה איתות לכך שהצרכנים חיפשו סטנדרטים גבוהים יותר, אלא שזה היה אות שהפעם מסע הפרסום הנקי שלהם היה בכוח להישאר - הוא ראוי להשקעה רבה יותר ולתשומת לב רבה יותר לפרטים. ״חזרנו וחשבנו באמת מה צריך לשפר את החותם; רצינו לוודא שאם אנשים מסוימים לא סומכים עלינו קודם, הם יעשו זאת עכשיו, 'אומר דיילי. אתה כפול למטה רק כשאתה בטוח בתוצאה.

המותגים שמו לב: החותם הוא דבר חזק.

'ספורה נתפסת כמובילה בזיהוי מותגי ומוצרי יופי נקיים', אומרת כריסטין צ'אנג, מייסדת ומנכ'לית משותפת של מתכון זוהר . 'יופי נקי קיים זמן מה, ולכל מותג וקמעונאי יש הגדרה אחרת עליו, אך ספורה בהחלט הפכה אותו לרשמי יותר.'

בתחילת הדרך היו 61 מותגים (עם כ -2,000 מוצרים) תחת המטריה הנקייה. כעת, ישנם 68 (וכ -2,800 מוצרים), על פי ספורה. רוב המותגים תחת המטריה הנקייה של ספורה גובשו נקיים מראשיתם ולא נזקקו לניסוחים מחדש או לשנות את המסרים המותגיים שלהם. אך לאחר החותם והמרחב המיועד, הפכו אותם לבולטים יותר לצרכנים נקיים ונקיים.

תמונה מאתמייגן דוטי/ mbg קריאייטיב

'זה היה מועיל מאוד לקבל את ההסמכה כמותג נקי תחת המגבלות וההנחיות שלהם', אומרת שריל ינוטי פולנד, מייסדת לילה ב . 'אנחנו בהחלט יותר חזיתיים ומרכזיים כשהלקוח מחפש חומרים נקיים ושקיפות.'

ההכרה היא אולי הגרלה הגדולה ביותר עבור מותגים נקיים - במקום ללכת לאיבוד בים של מוצרים באתר, יש חותמת ירוקה גדולה להפנות את תשומת הלב אליו.

'לספורה יש את ההכרה, את הסמכות ואת ההגעה לכך שמותג אינדי קטן יותר לעולם לא היה מצליח להתאים לבד בשלב זה', אומרת מינה צ'ה, מנהלת שיווק ומעורבות צרכנית ב- חווה חקלאית . 'רק בחודשים האחרונים, כאשר הצגתי את Farmacy בשיחה, אנשים יגידו 'האם Farmacy אינו מותג נקי בספורה?' ופתאום יש את ההבנה המיידית הזו של מה המותג שלנו מייצג. '

הם גם עוזרים בהשקת מותגים טבעיים ונקיים. קח לדוגמא, ביחד יופי , קו טיפוח לשיער טבעי שהושק אך ורק בספורה בתחילת השנה. 'ישבנו סביב שולחן עם תריסר עובדי ספורה במטה שלהם לפני השקתנו - תאמין לי; הם עוברים הכל ואין להם רחמים - וכשהם אומרים שיצרת משהו פונקציונלי, אתה יודע שאתה טוב. אני קורא להם האלים בספורה; זו פעולה כל כך מתוחכמת, ' מייסד סם ברוקאטו אמר לי בזמן ההשקה שלהם. 'אנחנו הולכים להגיע לטווח גדול הרבה יותר ממה שהיה אי פעם אחרת.'

אבל מה שמפתיע יותר הוא הניסוחים הבאים ושמועות. 'אלה מתרחשים כעת במספר די משמעותי של מותגים,' אומר דיילי. 'זה קרה גם ברקע ההשקה הראשונית של' נקי בספורה ', כמו גם ההשקה המחודשת. מסרנו למותגים הודעה של שנה על הסטנדרטים החדשים שלנו, וכמה עשרות סקו [יחידות אחזקת מלאי] נוסחו מחדש באותה תקופה. גם עכשיו, ישנם כמה מותגים שעובדים על ניסוחים גורפים כדי שיוכלו להתאים ולכמה מותגים שלא הייתם מצפים לעולם. '

היא לא היחידה שאומרת את זה. מבחינה אנקדוטית, מייסדי מותגים אחרים הזכירו את הערעור של חותמה של ספורה בתעשיית היופי וכמה לא סביר שהדמויות עוקבות אחריה כעת. 'אחת הטרנדים הגדולים ביותר שנראה בענף בשנים הקרובות היא אנשים שהולכים על החותם הזה', אומרת רוז-מארי סוויפט, מייסדת מותג איפור נקי וטיפוח עור. יופי RMS . 'שמעתי מרבים בתעשייה שהם רוצים את החותם הזה, והם מחפשים לנסח מחדש לעשות את זה.' קתרין גור, נשיאת מותג טיפוח העור הנקי ביוסנס , ציין באופן דומה, 'מותגים רבים מתארחים מחדש בכדי לענות על דרישת הצרכנים הגוברת למוצרים יעילים ונקיים שאינם פוגעים בבריאותך או זו של כדור הארץ, ואנחנו חושבים שזה נהדר.'

חנויות המוני תפסו, ובשנה האחרונה, נקי הגיע למיינסטרים בצורה מרכזית.

אולי לא קשור, קמעונאים המוניים אחרים החלו להתעסק גם בחלל. רק באביב הנוכחי השיקו טארגט חותם נקי משלהם. ('האורחים שלנו מתעניינים יותר ויותר במוצרים טובים יותר עבורך, ועל ידי הצגתם מטרה נקייה אנו מסוגלים לעזור להם בזיהוי מוצרים העונים על צרכיהם וחוסכים זמן ', כריסטינה הנינגטון, סמנכ'ל בכיר של טארג'ט, מנהלת סחורה כללית אמר במהדורת חדשות בעת ההשקה .) וולמארט אפילו השיקו קו נקי משלהם, אדמה לעור , שכלל מק'ט של 30 פלוס . ״אני נשאל על המאמצים החדשים האלה לא מעט. בסופו של דבר, אני גאה שספורה יכולה למנף את הגודל והנוכחות שלנו במרחב היופי המרכזי כדי להשפיע על התנועה הזו בכיוון חיובי, 'אומרת דיילי.

ספטמבר 20 סימן גלגל המזלות

גרפי מאתמייגן דוטי/ mbg קריאייטיב

העניין הגיוני: למרחב הנקי יש צמיחה ותנופה מאסיביים בפני עצמו. מוצרים טבעיים היו יותר מ -1.5 מיליארד דולר במכירות בשנת 2017, על פי נילסן . מחקר גרנד ויו מציין בדו'ח כי קטגוריית היופי האורגני תגיע לכמעט 25 מיליארד דולר עד 2025 ברחבי העולם. כניסה לשוק זה פשוט עסק טוב.

כמובן שכבר היו וקיימים הרבה קמעונאים נקיים - צוברים בסיס בפני עצמם. יש אני מאמין ליופי , שיש לו עכשיו תשע חנויות לבנים ברחבי הארץ, עם עוד אחד בדרך ו אולי יותר בהמשך הדרך . נציגי שוק האוכל שלם אמר מוקדם יותר השנה שהם מתכוונים להפוך את רשת המכולת ליעד יופי נקי. רק החודש נקרא קמעונאי מקוון חדש לגמרי NakedPoppy הושק. אלה נוטים להיות בררניים יותר או קפדניים יותר בהיצע שלהם: לדוגמא, הרשימה של קרדו נחשבת לאחת החזקות בענף, מפרט בקפידה כל מרכיב ולמה זה נמנע במוצרים שלהם. ל- NakedPoppy מומחה לרכיבים נקיים שבאמצעותו יעריך באופן אישי את כל המרכיבים הנכנסים לכל מוצר המופיע באתר שלהם. שוק המזון המלא אוסר על 100 מרכיבים במוצרי טיפוח האישי והגוף שלהם.

אז איך הם מתמודדים עם התחרות החדשה? 'אנו חושבים שזה כיוון חיובי להפליא לראות קמעונאות המונית מתחייבת לשים מוצרים בטוחים יותר על המדפים שלהם . כאשר חברות אלה מזהות כימיקלים מעוררי דאגה ומעלות את המודעות לסוג ההישג שיש להן, הדבר דוחף עוד יותר את יצרני החוזים להתחיל לנסח עם מרכיבים טובים יותר, וזה דוחף מותגים גדולים להתחיל לבצע שינויים ', אומר אנני ג'קסון, מייסדת שותפה של Credo ו- COO . 'זה גם מעלה את המודעות בעיני הלקוחות - הם יודעים שיש אפשרויות טובות יותר שם מבלי להקריב. ידענו שבסופו של דבר זה יהפוך לדרך חיים מול מגמה. '

3434 מספר מלאך

בסופו של דבר, עדיין יש הבדל משמעותי בין נקי בשוק ההמוני לבין הקמעונאים הנקיים בלבד: מיקום הערך. קמעונאים נקיים בלבד הם לעתים קרובות מונע משימה ; יש להם נקודת מבט, וכל ההחלטות שלהם מתקבלות דרך העדשה הזו. הם יכולים ועושים שיחת שיפוט. 'יופי נקי זו הסיבה שאנחנו קיימים, ולכן הוא מעצב הכל מהחנויות שלנו, מהצוות שלנו, מהאתר שלנו ומהדרך שבה אנו מתקשרים עם הלקוחות שלנו', אומר ג'קסון. 'זו אמונה בחזון הוליסטי למה זה יופי: להיראות טוב ולהרגיש טוב.'

לעומת זאת, ספורה מציעה את המוצרים הנקיים שלהם כאלטרנטיבה נוספת הרבה הרבה אחרים. זו הכרה במשהו שהיה כבר לא נבער , לאו דווקא תמיכה. 'אנחנו רק רוצים להפוך את האתר שלנו ואת החנויות לקלות,' אומר דיילי. ״אנחנו בוודאי לא פוסקים אם נקי עדיף או לא. רק רצינו שהצרכנים שלנו יידעו שקודם כל המוצרים שם. ושנית, וודאו שהם לא צריכים לעשות את כל המחקר בעצמם. '

אבל, אולי, גישה זו היא שהפכה אותה למפתה ונגישה כל כך לשוק ההמונים. זה הראה שאתה יכול לעשות נקי ולא כל כך נקי זה לצד זה - מבלי שאחד מבטל את השני. אחרי הכל, אני חושב שכך רבים מאיתנו חיים את חיינו: לאכול אורגני ו אוכל מהיר. עשה יוגה ו גם לבלות את כל היום על הספה אם האירוע מצריך זאת. תרגלו תשומת לב ו גלול ללא הרף מדיה חברתית. רווחה אינה שחור-לבן.

מה הלאה? אולי, אין קטע נקי בכלל.

בכנות, אנו מצפים שבשלב מסוים פשוט לא נצטרך לדבר על כך הרבה מכיוון שהחלק הגדול בתעשיית היופי רק מתחיל לנוע בכיוון זה באופן אורגני, 'אומר דיילי. 'וגם, מי יודע, אולי בשלב מסוים תהיה איזושהי רגולציה שתכריח איזשהו מבנה על התעשייה באותה צורה שיש באירופה.'

גרפי מאתמייגן דוטי/ mbg קריאייטיב

הדחיפה הבאה האמיתית, אולי באופן לא מפתיע, היא מאמצים סביבתיים . בהינתן משבר האקלים הנוכחי , אנו רואים יופי חברות ברחבי הלוח מתחילים לעשות מאמצים - גדולים כקטנים - כלפי תעשייה בת קיימא יותר.

'האזור שאנו מקדישים לו כמות עצומה של זמן ואנרגיה הוא קיימות. אנו בוחנים כיצד אורזים, מייצרים את המוצרים, איך נראית שרשרת האספקה ​​', אומר דיילי. ״אלה נפרדים מנקיים אך בהחלט קשורים. זה לא משהו שאנחנו רוצים להיות בלעדיים בגישה שלנו אליו. מותג נקי ולא נקי יכול להיות בר קיימא. הכל עדיין בעבודה, אבל זה בראש מעייניהם של הרבה חברות קוסמטיקה - ומשהו שתעשיית היופי זקוקה לו נואשות, ודי מהר. '

רוצה שהתשוקה שלך לבריאות תשנה את העולם? הפוך למאמן תזונה פונקציונלי! הירשם עוד היום להצטרף לשעות המשרד החיות הקרובות שלנו.

שתף עם החברים שלך: